Roberto Verino, Tendam, El Ganso, Desigual, Mango, Neck&Neck, Scalpers, Tous, Bóboli, Miguel Bellido, Mirto… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.
De la crisis del multimarca a la reordenación del mix de distribución y la emergencia del ecommerce como nueva oportunidad. En sus más de sesenta años de trayectoria, Mirto ha experimentado todos los vaivenes que han sacudido el comercio de moda en España y, fruto de ello, la estrategia de expansión internacional también se ha ido modulando con el tiempo.
En los últimos dos años, la compañía de moda masculina ha optado por crecer en el exterior apoyándose en operadores locales, sobre todo grupos de grandes almacenes, imitando la hoja de ruta seguida en España junto a El Corte Inglés, donde tiene más de cien puntos de venta.
“Ya estamos presentes en El Palacio de Hierro, en México, donde nos encontramos en fase de expandir las líneas de productos disponibles y abrir corners en nuevos centros”, ha explicado Ricardo Fraguas, director general de Mirto, a Modaes.es. “También estamos en negociaciones con otras cadenas, tanto en Latinoamérica como en Estados Unidos y Europa”, añade el directivo.
Mirto abrió una tienda monomarca en Miami a finales de 2016 para testar los mercados estadounidense y latinoamericano
A pesar de ser una compañía industrial, Mirto se ha visto obligado a operar cada vez más como un retailer. De hecho, al crecimiento a través de grandes almacenes, la empresa ha sumado una tienda monomarca en Miami, que empezó a operar a finales de 2016.
El establecimiento de Miami, la única tienda a pie de calle del grupo, le sirve a la compañía parta testar el mercado estadounidense, pero también el latinoamericano, dada la gran cantidad de ciudadanos procedentes de diferentes países del continente americano.
“Somos conscientes que hay mercados, donde además de tener una marca consolidada y una empresa organizada, puede ser muy importante contar con un concepto de tienda bien definido como bandera para vender en otros canales”, dice Fraguas.
“Rentabilizar una tienda en el extranjero puede demandar entre tres y cinco años”
El director general de Mirto destaca que, pese al atractivo de crecer a través del canal monomarca, rentabilizar una tienda en el extranjero puede tardar entre tres y cinco años, dependiendo del mercado.
Además, Fraguas recuerda que la puesta en marcha de una tienda fuera de España es una aventura que ha arruinado a muchos. Por esta razón, los avances de las empresas en el extranjero deben estar apoyados por un estudio a fondo del entorno comercial, de los competidores de los costes de alquileres y de personal.
Cambios sobre la marcha
Mirto ha tenido que ir modificando sobre la marcha su estrategia de internacionalización en función de su desempeño tanto en España como en el extranjero. De hecho, fue la crisis del multimarca uno de los motivos que impulsó la entrada de empresa en los grandes almacenes que, hasta el día de hoy, son su principal canal de distribución. Sin embargo, el ecommerce ha comenzado a emerger como una nueva oportunidad, tanto a través de una tienda online propia como de un marketplace.
“El online ofrece un potencial de crecimiento considerable y también una oportunidad de visibilidad mundial; señala el director general de Mirto, a pesar de algunas problemáticas que puede originar este canal, sobre todo con los derechos de distribución que tienen las marcas en determinados países.
El peso de la influencia
Ricardo Fraguas asegura que parte de la expansión de las empresas en el extranjero tiene su origen en los pasos que han dado los grandes grupos de distribución de moda en los mercados internacionales. A su juicio, se trata de una influencia “brutal” que no ha tenido, precisamente, efectos positivos.
“La tentación de imitar el modelo de negocio o el desarrollo de producto de estas compañías ha hecho mucho daño a empresas que se han olvidado de su identidad, de su historia, de su experiencia y saber hacer”, sostiene el director general de Mirto.
Fraguas señala que en Europa, en especial en Italia o Alemania, aún operan muchas compañías con ADN industrial, que giran alrededor de uno o varios productos de fabricación propia. “Son compañías de producto, no de estilo de vida, marcas de fabricantes, no de retailers, con los pros y contras que eso tiene”.
Para el directivo, todas estas empresas industriales todavía se enfrentan al dilema de apostar por la distribución propia como manera de expandirse internacionalmente, aunque cree firmemente que muchas de ellas seguirán apoyándose en los grandes almacenes y tiendas multimarca.
La actividad exportadora de Mirto se remonta a la década de setenta, cuando la empresa inició la venta de sus camisas en Estados Unidos y Latinoamérica, a través del canal multimarca y de mayoristas.
