Marcos Álvarez, consultor en retail, afirma con firmeza que aquel que no repiense su tienda tiene los días contados. Según el experto, economista y con una extensa trayectoria en el ámbito del retail de moda, los comercios deben dejar de pensar en vender producto y empezar a dar vueltas a cómo dar respuesta a las nuevas necesidades del consumidor. Para Álvarez, la tienda experiencial tiene que ver con volver a humanizar el acto de vender. Ahora, el consultor acaba de publicar Retail thinking, una guía para abordar la nueva era del comercio.
Pregunta: ¿Veremos llegar el Apocalipsis retail a España?
Respuesta: Del retail como lo conocemos, seguro que sí. Va a cambiar el modo de hacer tiendas y lo tendrán difícil las franquicias o los multimarca independientes más tradicionales porque son los más vulnerables ante el ecommerce. Las tiendas no desaparecerán, pero serán menos tiendas y más showrooms, más experienciales.
P.: Lo de la tienda experiencial empieza a ser como un mantra…
R.: No apuesto ni por la dependienta que tiene todos los datos ni por las pantallas. Esto no es tienda experiencial. Estamos hablando crear espacios donde se pueda tocar, oler o sentir, en definitiva, todo aquello que no se pueda hacer a través de una pantalla de ordenador para generar contenido de marca.
“Hay empresas que empiezan a hablar de omnicanalidad y su cliente es alguien de cincuenta años que tiene móvil sólo para sacar fotos”
P.: ¿Algún ejemplo?
R.: Las tiendas de la marca de bicicletas Brompton. Tienen hasta un club, con un espacio reservado al fondo del establecimiento. Para ser socio, no es necesario tener una de sus bicis, sólo debes traer un libro sobre bicis. Al final, la tienda experiencial es el toque humano, algo que no puede dar una pantalla.
P.: ¿Por qué repensar el retail si vender es un arte?
R.: En el retail todo empieza poniendo al cliente en el centro. Pero en cambio, las empresas piensan ideas sobre lo que pueden hacer y a veces se olvidan de cuestiones como para quién o para qué. Hay que empatizar con el consumidor. A veces, hay empresas que empiezan a hablar de omnicanalidad y su cliente es alguien de cincuenta años que tiene móvil sólo para sacar fotos. No hay que volverse loco.
P.: Si uno es buen vendedor, ¿tiene que preocuparse por el futuro inmediato del retail?
R.: El vendedor no es alguien que habla, es alguien que escucha. Las empresas deben pasar del inside out, de pensar un producto y venderlo, al inside in, de entender al cliente y hacer algo para él.
“La tienda experiencial es el toque humano, algo que no puede dar una pantalla”
P.: ¿Como Amazon?
R.: De hecho, el lema de Amazon es ser la empresa con mejor experiencia de cliente del mundo. Fíjese que no hablan de querer ser ni los más rápidos ni los que más venden.
P.: ¿Sobran tiendas?
R.: No lo creo. Pero el retailer que sólo se centre en vender producto está muerto. El consumidor encuentra el producto en cualquier sitio. Si una empresa vende sólo producto o conveniencia está compitiendo directamente con las plataformas chinas.
P.: ¿Sobran dependientes?
R.: El dependiente debe preocuparse de hacerlo bien en el presente para garantizarse su futuro. El problema de los dependientes en España es que continúan pensando que no es una profesión. Lo ven como algo temporal. El que aporta valor no debe preocuparse por nada. La experiencia del cliente empieza con la experiencia de empleado. Son ellos los que despliegan el trato con el cliente para que hablen bien de la marca. Pero, por propia iniciativa, de este tipo de dependiente sólo hay cuatro.
P.: ¿El big data es la tabla de salvación del retail?
R.: El big data es importante siempre que no sea intrusivo. No todo es estadística, también hay que conocer al consumidor. Pero tampoco puede afianzarse un negocio en estimaciones. La mezcla es lo que nos puede ayudar a conocer mejor al cliente. Y quizás el pequeño comercio tampoco necesite todo esto.
“El problema de los dependientes en España es que continúan pensando que no es una profesión; lo ven como algo temporal”
P.: ¿Hay garantías de supervivencia para un comercio offline que no está online?
R.: El problema que tiene hoy el retail es que la gente no va a la tienda. El tráfico en las principales zonas comerciales de España ha caído una media del 20% en los últimos tres años. La gente ya no va a las tiendas y por eso aquellos gigantes que se instalaban en las afueras ahora vienen al centro de las ciudades.
P.: Volvemos a la tienda experiencial. ¿Cómo se seduce al consumidor para que vuelva a las tiendas?
R.: La gente irá si hay algo divertido. Todo es sentido común, lo que ocurre es que antes de la crisis hubo una época muy buena en la que se vendía todo y ahora cuesta.
P.: ¿Cuál es el tope del ecommerce?
R.: Se apunta que en España llegará al 20% antes de 2025.
P.: ¿Qué canal lo tiene más fácil para competir con el online?
R.: Las cadenas. Son las únicas que los pueden integrar todos, siempre que no tengan franquicias. Las franquicias, por ejemplo, dificultan la experiencia al cliente: ¿cómo se le explica al consumidor que no se puede devolver una camiseta comprada online en cualquier tienda de la marca?
“Las franquicias dificultan la experiencia al cliente porque frenan la omnicanalidad”
P.: ¿La omnicanalidad es una realidad?
R.: La teoría la sabe todo el mundo, pero en el día a día observo muy poco movimiento al respecto. Las empresas las ven venir y, por ahora, están en la fase de queja y de resignación, sin asumir la responsabilidad de cambiar las cosas en su organización. Se trata de reorganizarlo todo para dar respuestas a preguntas como, por ejemplo, cómo puedo vender online a todo el mundo, cómo gestiono la logística inversa o quién paga si el consumidor no está en casa.
P.: ¿Forma parte de un cambio cultural?
R.: Los hábitos de consumo han cambiado. Desde hace tiempo los segmentos de consumo no están tan definidos y las clasificaciones que se hacían en los noventa ya no sirven. Antes, por ejemplo, quien tenía dinero viajaba en clase business, se alojaba en un cinco estrellas e iba a comprar a Via Monte Napoleone. Ahora, teniendo el mismo dinero, puede ser que viaje en Rynair y se aloje en un apartamento de Airbnb.
P.: Aún así, los restaurantes siempre están llenos. ¿Qué ha hecho bien la restauración?
R.: Se puede pagar 300 euros en un restaurante y vivir una experiencia maravillosa. En una tienda, el vendedor sólo oferta un producto y esto ya no da alegría para ir de compras. Al final, el consumidor se gasta el dinero en otras cosas, en gimnasios, en viajes o en gastronomía. La moda debe salir de la rueda del hámster.
P.: ¿Se resume en poner una cafetería en la tienda?
R.: Si entiende poner una cafetería como poner un parche, no funciona. Pero si se piensa como un espacio para que el cliente pase un rato agradable mientras compra, sí. Por qué sino hay guarderías en los Carrefour o en los Ikea. Aquí nadie da puntada sin hilo.
