Opinión: La individualización en masa

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En el mundo del retail siempre se habla de poner al consumidor en el centro de nuestra estrategia, ya que al final del día trabajamos para que este se enamore de nuestro producto o servicio, repita y lo recomiende. Pero cuando se trata de entablar esta conversación que nos permita enamorarlo, la mayoría de medios, y la mayoría de retailers hablan de grupos de consumidores segmentados por criterios básicamente socio-demográficos y muy generalistas.

Por ejemplo, el otro día hablando con un cliente de productos de belleza femenina me comentaba, nuestro público objetivo son mujeres urbanas de 25 a 35 años, de clase media y media-alta que viven en familia. De acuerdo, esto me sirve para tener una idea general de quien es tu base de consumidoras, pero es imposible entablar una conversación relevante con un grupo tan heterogéneo. Piensa que en esta franja de edad tenemos a mujeres que viven con los padres, otras viven con amigas, otras solas, otras en pareja, e incluso muchas ya tienen hijos… Como vamos a meter en un mismo saco a consumidoras con necesidades tan diferentes?

Esto es solo un ejemplo, pero si miramos en los segmentos poblacionales más interesantes a nivel de consumo encontramos una clasificación aún más generalista, los Millenials.  Una generación entera de consumidores nacidos entre el 1982 y el 2000 que según la empresa Deloitte, en 2025 representarán el 75% de la fuerza laboral del mundo. La generación de consumidores, más crítica, exigente, social y multitasking. Una generación que espera que las compañías se adecuen a sus preferencias, y si lo hacen compartirán su experiencia en sus redes sociales (a las que viven muy arraigados), y que si no lo hacen también lo dirán creando una imagen negativa de la empresa. Con ellos nace el concepto de sociedad “nativa digital”, que se dedica a consultar, compartir y comentar todo lo que les parece interesante. O sea que en una palabra englobamos a una generación entera que además por su perfil digital espera que le hablemos de manera única e individualizada.

Para entablar conversaciones individuales a gran escala debemos empezar y acabar con datos, que nutran algoritmos de machine learning y que enriquezcan en un futuro nuestra propia inteligencia artificial. Solo con datos seremos capaces de adecuar y automatizar nuestros procesos de marketing y desarrollo de producto. Y debemos empezar ya. Desde la escucha activa y la captación de señales de intención de compra o preferencias, a la creación del mensaje y las creatividades, hasta la selección del canal y el momento en el que mandamos el mensaje se puede automatizar, medir, iterar y mejorar.

Este cambio de paradigma solo va a ser posible con inversión en equipos y con una visión de medio y largo plazo, así que formar y reclutar talento analítico será la única forma de dejar de hablar al consumidor de manera general para hablar de manera personal.

Estudios: Para los millennials el nuevo lujo es vivir, más que tener

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Hasta ahora, cierta superficialidad solía ser la columna vertebral de seducción sobre la que se apalancaban productos y servicios. Pero hoy, los valores más reconocidos demandan reputación en cualidades como la transparencia, la ética, la confianza o la garantía de un escaso impacto en el medio ambiente. Todo esto en un mundo que se amplifica a través del espectro digital, pero sin generar sobredosis de contenidos.

El lujo, históricamente, supuso una expresión de poder, de suntuosidad y de exclusividad por su alto costo. Sin embargo, en los últimos años, el concepto evoluciona desde la idea de “precio” hacia la de “valor”, siendo entendido como algo mucho más próximo a la exclusividad, tanto por su posibilidad de acceso como de apreciación.

El lujo ya no tiene porque ser algo necesariamente asociado a lo caro. Para muchos críticos, como el filósofo surcoreano Byung-Chul Han, un destacado diseccionador de la sociedad del hiperconsumismo, esta idea ha influido poderosamente la mentalidad de la sociedad posmoderna.

Otro síntoma es el debate abierto en la Real Academia de la Lengua Española a propósito de la interpretación del término “lujo”. Quizás por apetito empresarial, se discute vincular este nuevo concepto a la excelencia y creatividad, pero también a debatir aspectos que atañen a la propiedad intelectual, la transformación digital del mercado o a la aparición de nuevos hábitos de consumo y nuevos consumidores, no sólo en el sector de Alta Gama.

Vivir, más que tener

Los nuevos consumidores han impulsado una nueva interpretación del concepto lujo: “Ya no es tan importante poseerlo como vivirlo”. Los viajes, las vivencias, las experiencias son las nuevas necesidades que asocian con este concepto, de ahí el extraordinario incremento del “Experiential Luxury” y del “Luxury Transportation”.

De hecho, los gobiernos de muchos países han hecho una decidida apuesta por la “Marca País” asociada al lujo para atraer visitantes a sus países. Algunos estados árabes como Qatar, Emiratos Unidos o Kuwait se suman a esta tendencia con extraordinarias iniciativas que van desde parques temáticos o islas artificiales con complejos turísticos, entre otras.

En diálogo con Infobae, Damián Di Pace, director de la Consultora Focus Market, explica el fenómeno de los valores y las experiencias. Para el analista “en la búsqueda de un ‘precio justo’, que se da en el intervalo de los millennials y generación Z, se intenta desligar el valor simbólico de la marca de lo que es el valor funcional o de funcionalidad, esta última cualidad la que hoy adquiere especial preponderancia”.

En ese sentido agrega: “En este proceso hoy se da un gran bagaje  informativo, en el cual las nuevas generaciones de consumidores encuentran en blogs o redes sociales el lugar donde optimizar sus decisiones, estas también relacionadas a diferentes necesidades culturales y sociales”.

Un reciente trabajo publicado por EAE Business School analiza la evolución y cambio del concepto de consumo “lujoso”, y cómo las nuevas generaciones se suman con pautas propias.

El informe indica que el 46% de la elección de compra de un millennial está determinada por la marca como una proyección de sus valores. La influencia de su entorno próximo también es significativa (27,1%), pero casi al mismo nivel (26,9%) de la opinión de celebrities e influencers, personas con las que no tienen una relación directa. Este último es el rasgo más diferencial frente a anteriores generaciones que se fijaban y fiaban casi únicamente en su entorno cercano.

Di Pace también explica que para estas generaciones “la experiencia de compra es el plus diferencial durante el proceso que permite sumar valor”. Y concluye: “Van a estar tan digitalizados en su experiencia de compra, en especial a partir de la creciente participación del e-commerce, que una compra física, con la incorporación de la tecnológica, será desde el punto de vista comercial un proceso de permanente valor agregado”.

Radiografía del “nuevo lujo”

En el informe sobre la proyección del “nuevo universo del lujo”, señala que si bien el sector experimentó un pequeño retroceso con la crisis de principios de siglo (entre 2008 y 2009) sólo le llevó dos años recuperar su crecimiento. Las conclusiones también reflejan que “los efectos de la crisis se hicieron sentir en mucho menor grado que el resto de la economía, demostrando ser así el concepto lujo un poderoso valor-refugio”.

En la actualidad, el 80% del valor del lujo se concentra en Europa y Asia, área que se ha sumado con fuerza en los últimos años motivado por el crecimiento de economías como la de China, Corea del Sur, Japón, Taiwán, Singapur e India.

Por otra parte, el país con mayor número de empresas que apuesta por el lujo es Italia con 26 (aunque su valor es de 1307 millones de dólares), seguido de Estados Unidos con 15 (cuyo valor es mayor con 3013 millones de dólares y Francia con 10, cuyo valor es el más alto con 5061 millones de dólares). Suiza y Reino Unido también cuentan con 10 empresas de lujo. China ha experimentado un enorme crecimiento con 7 grandes marcas y España con 4 empresas.

Las 100 primeras marcas del mundo tienen ventas muy por encima de 200.000 millones de dólares y una tasa de crecimiento que supera el 5% anual. Cinco de las diez primeras empresas de moda son de origen francés, situando a este país como referencia del lujo, junto con Italia que aporta dos marcas a la lista. Encabezan el ranking Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Chanel y Rolex. El British Style está representado por Burberry. En joyería compiten la francesa Cartier y la norteamericana Tiffany & Co., presentes en todas las principales capitales del mundo.

Un párrafo aparte es para Alemania. Este país sigue siendo la referencia del lujo en el sector del automóvil con cuatro de las siete mayores marcas, que suponen más del 70% del mercado. Mercedes Benz o Audi siguen siendo referencia en este aspecto.

Lo mismo pero con distinto aspecto

El contenido que encierra el diseño de todo producto o servicio no puede ser concebido para captar a grandes masas de consumidores sólo con ideas llamativas, engañosas e incluso a veces falsas. Todo esto hoy es pasajero frente a un consumidor-activista.

Cada marca es una construcción única, un recorrido y un trabajo de generación de identidad. Cada marca define un vínculo emocional con las personas, con todo lo que esto admite en variantes. “Esa construcción necesita de la comunicación de un enfoque estratégico”, analiza para Infobae, Fabián Maison, director de la Licenciatura en Publicidad de la Fundación UADE.

La empatía de un consumidor con una marca se consigue con honestidad. Para el académico, “un consumidor atento es muy difícil de engañar, y en el caso de que sea engañado, no sólo va a abandonar a la marca, sino que va a difundir su frustración. Y eso cuesta caro”.

Por eso aunque los productos puedan ser iguales, el consumidor reclama que su aspecto deba ser distintos. “La sustentabilidad y valores son demandas que evolucionan por una cuestión de conciencia en la sociedad”, agrega.

Cuando elegimos una firma estamos tratando de decir algo sobre nosotros. Para el especialista “cuando compramos un producto sin identidad de marca, pero sí con valores, estamos diciendo que estamos más allá de la sociedad de consumo, que somos compradores conscientes, que tenemos cierta impermeabilidad ante el marketing y la publicidad, y muchas otras cosas que podríamos enumerar”. Y finaliza: “Desde ese punto de vista no sé si esos productos constituyen un desafío. En todo caso, el desafío será equivalente al de cualquier otro competidor que actúa en el mercado, pero con un cliente que exige mucho más”.

Estudios: Mercado de whiskies super premium en el Perú es el doble que en Chile y el triple que en Argentina

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El whisky sigue siendo en el Perú la principal categoría de licor en términos de valor y la tercera por tamaño, siendo una de las que registra mayores tasas de crecimiento, manifestó Matías Jullian, Gerente de Marketing de Pernod Ricard. Según explicó, a diferencia de los consumidores de Chile, Argentina o Ecuador, el peruano es un gran consumidor de whisky, lo cual ha impulsado a la categoría a crecer a tasas anuales de 13% en los últimos años, lo cual ha duplicado su mercado.

“El consumo en el Perú está muy orientado a productos de mayor valor”, enfatizó, agregando que en el caso de Chivas Regal, marca de Pernod Ricard, es en el Perú el país en el cual se más a diferencia de otros de la región andina.

“El tamaño del segemento super premium en el Perú, donde participa Chivas, es del doble de lo que es en Chile y tres veces más grande que en Argentina”, destacó el ejecutivo.

Jullian explicó que el mercado de whisky en el Perú es de unas 100 mil cajas de 9 litros (US$100 millones excluyendo impuestos) y dentro de este el segmento super premium, que es donde hay más valor y donde compite Chivas, representa aproximadamente el 25% del total del volumen. El 2017 Chivas Regal cerró con una participación de 36% en el segmento super premium, para este 2018 espera un crecimiento similar, mientras que para el 2019 el crecimiento sería de 40%.

Parte de ese crecimiento se logrará con importantes estrategias comerciales como la reciente alianza suscrita entre Chivas y el Manchester United, como parte de su concepto “El Éxito está en la Mezcla”, mediante la cual la marca más vendida de whiskies a nivel mundial será patrocinador mundial del afamado club de futbol para las próximas temporadas.

“Manchester United tiene 650 millones de fans a nivel mundial y en el Perú tiene cuatro millones de seguidores. Es más relevante de todos los equipos de fútbol inglés juntos”, destacó Jullian explicando la trascendencia de este acuerdo que se traducirá en una bajada comercial para el mercado peruano con estrategias muy enfocadas a fidelizar al consumidor.

Sobre Chivas Regal

CHIVAS REGAL es el whisky escocés más vendido a nivel mundial que produce la compañía Chivas Brothers, propiedad del grupo Pernod Ricard. La marca tiene presencia en 200 países y es considerado como un whisky premium debido a su lujosa mezcla entre los brebajes de la malta y los granos más finos de whisky de Escocia.

USA: Will the Kroger/Walgreens pilot lead to something really big?

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Kroger and Walgreens have announced a new pilot program that brings together the convenience of shopping on the supermarket’s website with customer pickup at 13 local Walgreens in Northern Kentucky. Items from Kroger’s private label lines, including its Simple Truth organic brand, will also be stocked in Walgreens as part of the test.

“This exciting collaboration aligns with Kroger’s vision of serving America through food inspiration and uplift,” said Rodney McMullen, Kroger’s chairman and CEO, in a statement. “This concept brings together the best of two great brands to rethink convenience and redefine the way America shops for food.”

The retailers said they plan for the test to take several months during which they intend to seek feedback from customers.

“This innovative new concept is an opportunity to test and learn, as we determine how we can best work together to further elevate our customer offering,” said Stefano Pessina, executive vice chairman and CEO of Walgreens Boots Alliance.

The connection between the grocery and pharmacy giants will undoubtedly lead to speculation as to where it might lead in the future. Will the pilot prove successful and be rolled out across the country? Would the two consider a merger or, perhaps, a deal similar to Target and CVS whereby Walgreens locates its pharmacies in Kroger’s stores?

Calvin Klein se alía con Amazon para dar forma al nuevo retail ‘phy-gital’

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Calvin Klein y Amazon estrechan sus lazos en busca del retail del futuro. Las dos empresas pondrán en marcha un mercadillo phy-digital plena ciudad de Nueva York. No se trata de un mercadillo al uso, sino de un espacio que incorporará las potencialidades del canal físico y las de la tecnología.

El espacio, bautizado como Calvin Klein x Amazon Fashion NYC, abrirá sus puertas del 5 al 7 de octubre en la calle 23 de Manhattan, entre la mítica Broadway y la Quinta Avenida, donde operan los titanes de la moda.

El gigante del ecommerce y la marca estrella del gigante estadounidense PVH investigarán cómo llevar adelante el retail phy-gital. “Unir la experiencia digital de Amazon Fashion con la presencia física de Calvin Klein nos permite crear creando una experiencia phy-gital en el centro de la ciudad de Nueva York”, ha dicho Marie Gulin-Merle, directora de marketing de Calvin Klein.

Calvin Klein lanzará la campaña publicitaria correspondiente a otoño en este evento

La directiva ha añadido que la colaboración con Amazon le está permitiendo a Calvin Klein llegar a un target de consumidores más jóvenes, que es uno de los mayores objetivos que tiene la empresa.

 

El mercadillo, además, se convertirá en la plataforma de lanzamiento de la campaña publicitaria de Calvin Klein Jeans correspondiente a la colección de otoño, a través de espacios interactivos. En estos puntos, los visitantes podrán recrear las sesiones de la campaña, convirtiéndose ellos mismos en los protagonistas y tendrán acceso a comprar las prendas en la app de Amazon.

Amazon inició hace diez años la comercialización de Calvin Klein Jeans y, dos años después, se embarcó en la venta de Calvin Klein Underwear. Desde entonces, las dos empresas han ido estrechando lazos.

En 2017, Calvin Klein lanzó algunos productos de estas marcas, que llegaron a venderse primero en el portal de Amazon, para luego llegar a los puntos de venta de la empresa localizados en grandes almacenes.

La tailandesa Indorama compra el fabricante suizo de tejidos Schoeller

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Operación corporativa en el textil europeo. Indorama Ventures, un conglomerado tailandés de productos químicos, fibras e hilados de lana, ha anunciado la adquisición de la compañía suiza de hilado y tejeduría Schoeller Inmobilien, para expandir su presencia en Europa.

La tailandesa acordó la adqisicion de 100% del capital de la suiza el pasado 28 de septiembre a través de Glanzstoff Management, la filial de Indorama. El importe de la transacción no se ha revelado. La compañía ha explicado que la compra “le dará valor a su cartera de activos”.

Schoeller, que produce hilados a partir de lana y fibras sintéticas para la producción textil, tiene plantas operativas en Austria, República Checa y Alemania. La fábrica de Austria está especializada en acabados textiles, mientras que la planta de la República Checa, que tiene una capacidad de producción de 3600 toneladas al año, se dedica exclusivamente al hilado.

En paralelo, la semana pasada, Indorama anunció una asociación con la compañía tecnológica Loop Industries para fabricar y comercializar resina de poliéster sostenible. El acuerdo tiene como objetivo unir las plantas industriales de Indorama y la tecnología de Loop para avanzar en sostenibilidad.

Dimas Gimeno crea una nueva empresa un mes después de su salida de El Corte Inglés

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Dimas Gimeno vuelve a los negocios un mes después de renunciar a su puesto en el consejo de El Corte Inglés. El expresidente del grupo de grandes almacenes ha creado una nueva empresa con 100.000 euros de capital inicial.

Dnext Retail, la nueva compañía, tiene por objetivo la realización de actividades propias del comercio, abarcando la venta de toda clase de productos en su más amplia variedad: mobiliario, decoración, objetos, confección, alimentación, perfumería, joyería, entre otros, según consta en el Boletín Oficial del Registro Mercantil (Borme).

En la nueva sociedad, que tiene como domicilio social el municipio de Alcobendas (Madrid), Gimeno figura como socio único y administrador. Sin embargo, la indemnización de 8,5 millones de euros firmada por Gimeno tras su renuncia incluye una cantidad por un pacto de no competencia durante un periodo de dos años tanto en España como en Portugal.

Gimeno figura como socio único y administrador de Dnext Retail

 

Con su renuncia, el directivo, sobrino del anterior presidente, Isidoro Álvarez, extinguió el pasado 26 de agosto toda su relación jurídica con El Corte Inglés. El único vínculo que mantiene Gimeno es como pequeño accionista al mantener su partición en la sociedad Iasa, segundo mayor socio de la empresa de distribución.

Gimeno fue destituido como presidente a mediados de junio en una reunión extraordinaria del consejo, en la que se nombró a Jesús Nuño de la Rosa en el cargo. Ahora, el grupo español de grandes almacenes ha iniciado una nueva etapa bajo un nuevo liderazgo.

Las ventas de moda en Europa frenan la caída en agosto con un descenso del 0,1%

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El retail de moda en Europa frena la caída. En agosto, las ventas del comercio minorista de textil, ropa y calzado de los países de la zona euro anotaron en agosto un descenso de sólo el 0,1%, acumulando cuatro meses consecutivos a la baja, según los últimos datos publicados por Eurostat.

En lo que va de año, el consumo de moda en esta región sólo cerró al alza en abril, cuando marcó un avance del 2,3%. Con todo, desde mayo los descensos han ido amortiguándose, con caídas del 2,5% en mayo, del 2,2% en junio y del 1,8% en julio.

En el conjunto de la Unión Europa, en cambio, las ventas minoristas de moda repuntaron en el octavo mes del año, marcando una subida interanual del 0,5%. Con esta subida, el sector puso fin a tres meses consecutivos de caídas, tras registrar un descenso del 1,2% en mayo, del 1,4% en junio y del 0,6% en julio.

La evolución de la facturación del comercio minorista de moda contrasta con la del conjunto del retail. En el caso de los países de la zona euro, la facturación total del sector creció en agosto un 1,8%. En el conjunto de la Unión Europea, el incremento fue del 2,4%.

Irlanda, Lituania, Hungría y Polonia tiraron de las ventas minoristas el pasado agosto, registrando subidas del 7,9%, 7,4%, 6,8% y 6,5%, respectivamente. En sentido contrario, sólo Malta contrajo la facturación del retail, con una caída del 2,1%. En el caso concreto de España, las ventas minoristas aumentaron un 0,3%, siendo uno de los países con uno de los crecimientos más bajos, en línea con Finlandia y Suiza.

El FMI rebaja el avance del PIB español al 2,7% para 2018

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El FMI rebaja el crecimiento de la economía española. El Fondo Monetario Internacional (FMI) ha disminuido en una centésima el incremento del Producto Interior Bruto (PIB) del país para 2018. Las previsiones de julio, que situaban el crecimiento en el 2,8%, han cambiado y ahora el organismo modera el avance al 2,7%.

No obstante, para 2019, el FMI mantiene la previsión inicial del 2,2%. Las previsiones de la institución para la economía española se mantienen por encima de la media de los países de la zona euro. Esto implica un entorno externo menos propicio así como un debilitamiento de la demanda interna.

La evolución del PIB en España se ve frenada por varios retos estructurales, como son una deuda pública elevada y un alto desempleo estructural, así como un crecimiento lento de la productividad. Por otro lado, hay cambios en la inversión, mucho más cauta; aumenta el proteccionismo global y se debilitan las condiciones de vida en las economías emergentes.

Estas previsiones forman parte de las primeras conclusiones de una misión del FMI que ha visitado España en los últimos días. En esta declaración, además de moderar sus previsiones sobre el crecimiento del PIB, hace especial hincapié en el sistema de pensiones. El organismo sostiene que no se pueden ligar al Índice de Precios al Consumo (IPC) y que esto implica otra serie de medidas estructurales y fiscales.

Los centros comerciales españoles elevan sus ventas un 2,6% en el primer semestre de 2018

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El sector de los centros comerciales acelera en España. Las ventas registradas en estos complejos repuntaron un 2,6% en el primer semestre de 2018. Si la actividad continúa como hasta ahora, se prevé que las ventas superen los 44.589 millones de euros facturados en este tipo de superficies a final del año.

 

Por actividades, las ventas de moda se elevaron un 2,4%, siendo el sector que menos evolucionó entre enero y junio de este año. La restauración disparó su facturación un 5,5%, mientras que el sector de productos para el hogar registró un alza de sus ingresos de 2,5%, según datos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (Aecc).

 

La afluencia de público en los centros comerciales de España también creció en el primer semestre, con un ascenso acumulado entre enero y junio del 3,2% respecto al mismo periodo de 2017.

 

 

Las ventas de moda en los centros comerciales se elevaron un 2,4% en el primer semestre del año

 

 

En la primera mitad del año, el sector continuó atrayendo inversión. En ese periodo, se destinaron 2.200 millones de euros a 27 centros y parques comerciales. La cifra representa el 81,4% de los 2.700 millones que se invirtieron en el conjunto de 2017.

 

En la actualidad, España cuenta con 556 centros y parques comerciales que alcanzan los casi 16 millones de metros cuadrados de superficie bruta alquilable (sba). Si se mantienen las aperturas previstas en los dos próximos meses, el sector concluirá el año con 250.000 metros cuadrados más de sba.

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