“En la expansión internacional debe haber un modelo oportunista que te garantice el negocio, pero también enfoque y operaciones”. Con esta frase resumió Luis Lara, experto en retail y expansión internacional, cómo deben organizar las empresas de moda sus movimientos en el mercado exterior. En un encuentro organizado ayer por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Modaes.es, ejecutivos de compañías como Tendam, Tous o Mango debatieron sobre la mejor estrategia internacional. ¿La conclusión? “Es una cuestión de estrategia, no de táctica y, sobre todo, requiere mucha paciencia”, afirmó Josep Maria Bosch, director general de Tous.

En un momento en que, según Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam, “el comercio internacional ha vivido un pequeño sarampión proteccionista”, enfoque y oportunidad son los dos conceptos que deben marcar la estrategia de expansión de las empresas españolas de moda en el exterior. En el encuentro, en el que también participaron directivos de compañías de moda infantil como Bóboli y Pisamonas, así como el Icex, se abordó también el impacto del ecommerce en la expansión internacional.

En este contexto, el canal online se ha convertido en uno de los principales aliados de las empresas de moda que operan en los mercados exteriores, sobre todo de las pequeñas que, según Luis Lara, tienen la opción de convertir su plataforma digital en su flagship global.

El canal online se ha convertido en una de las herramientas de las empresas para crecer en el exterior

La evolución de la tecnología facilita especialmente el desarrollo de las nuevas marcas en el exterior, según Alicia Giráldez, jefa de departamento del Icex en Barcelona, porque estas enseñas cuentan con un perfil multidisciplinar y el talento para proyectar su adn en el exterior.

El ecommerce, sin embargo, tiene sus complejidades, porque necesita de una operativa que, en la actualidad, no está al alcance de todas las empresas. Guillermo Corominas, chief client officer de Mango, recordó que los costes de logística que demanda el canal online están creciendo de manera exponencial.

A pesar de ello, Corominas añadió que el canal online no sólo es un gran medio para llegar a muchos países, sino que también es una buena herramienta para testar mercados lo que, a la postre, permite minimizar los riesgos y las inversiones que demanda una expansión.

Precisamente, Pisamonas, que nació online, extendió sus operaciones al offline abriendo dos tiendas en Portugal, gracias a los datos que logró captar a través de su plataforma, según Enrique Bretos, consejero delegado de la empresa.

Sin embargo, las fortalezas que tiene en el canal online pueden convertirse también en una trampa para las marcas, según Sierra. “El ecommerce es una oportunidad, pero se convertirá en un riesgo en el momento en que no sepamos aprovechar todas las opciones que nos ofrece”, añadió el directivo.

Construir marca para crecer fuera

Independientemente de la manera en que se realice el proceso de expansión, la marca es la clave para desarrollarse en los mercados internacionales, según Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombras Españolas.

De hecho, Corominas señaló que la marca es el verdadero dinamizador de las ventas de una empresa en el exterior y hay que fortalecerla cada día para que siga siendo competitiva. “Con un euro que inviertes en tu marca, recuperas 1,20 euros en valor”, señaló de manera tajante.

Bosch recordó que las empresas españolas de moda comenzaron a construir sus marcas desde que España entró en la Unión Europea, porque fue ese el momento en que se dieron cuenta que las empresas no podían salir al exterior sin contar con una marca.

De hecho, en la actualidad la marca es mucho más importante que antes, según Sierra, porque ahora es imprescindible darle unos atributos globales. Sin embargo, la expansión sigue siendo un proceso complicado para todas las compañías españolas, sobre todo para las pequeñas, porque no cuentan con los recursos para construir una marca ni para salir al exterior, señaló Bretos.

A esto hay que añadir que el mundo se ha hecho más complejo. Francesc Sánchez, director comercial de Bóboli, señaló que cada día es más difícil exportar a destinos que estén fuera de la Unión Europea, porque la competencia se ha incrementado por las barreras burocráticas.

“Las nuevas empresas lo tienen más difícil que antes para crecer en el mercado internacional”, añadió Josep Maria Bosch. “El comercio mundial se ha complicado, y no solamente por la guerra arancelaria”, apuntó el directivo.

La construcción de la marca debe realizarse cada día, porque gracias a su valor se dinamizan las ventas en el extranjero

Los nuevos destinos del siglo XXI

Aunque el entorno es complejo, los directivos apuntaron que hay nuevos mercados que representan una oportunidad para la moda en el extranjero. Ignacio Sierra señaló directamente a las naciones africanas como los nuevos destinos para el retail, porque en ellas se está formando una clase media con capacidad de consumo. En este contexto, destacó la penetración de Springfield en Angola.

En ese mismo sentido, Luis Lara añadió a Latinoamérica a la lista de los principales destinos para las empresas españolas de moda, ya que los nexos culturales que existen entre esa región y España siguen facilitando la expansión. No obstante, en Latinoamérica, Brasil continúa siendo la excepción, debido a su política arancelaria, recordó Corominas. 

Las urnas partirán en dos al mercado de mayor consumo en Latinoamérica. El ultraderechista Jair Bolsonaro y el izquierdista Fernando Haddad pasarán a la segunda vuelta electoral en los comicios que se desarrollarán este domingo en Brasil, según los últimos sondeos. El resultado certificará la polarización en el principal mercado de la moda en Sudamérica, que tiene 208 millones de habitantes y es uno de los principales hubs productivos del textil de la región.

Brasil se encuentra inmerso en dificultades económicas desde 2013, cuando su producto interior bruto (PIB) descendió un 3,7%. En 2017, el PIB per cápita del país fue de 8.649 dólares.  A todo esto, hay que añadir los casos de corrupción de los últimos ejecutivos del país.

No obstante, las expectativas para el textil son buenas. El sector de la moda en Brasil moverá 5.016 millones de dólares en 2018 y se espera que la cifra siga creciendo a un ritmo de un 4,2% anual, hasta llegar a los 5.918 millones de dólares en 2022, según datos de Statista.

El sector de la moda en Brasil moverá 5.016 millones de dólares en 2018 y seguirá crecienendo en los próximos cuatro años

Los datos reflejan la recuperación del consumo de moda en el país, que se resintió en los últimos años debido a la crisis. De hecho, Brasil se encuentra inmerso en dificultades económicas desde 2013, cuando su Producto Interior Bruto (PIB) descendió un 3,7%, hasta situarse en 1.858,5 millones de euros. En 2017, el PIB del país fue de 1.819,4 millones de euros.  A todo esto, hay que añadir los casos de corrupción. El ex presidente Lula da Silva está en prisión cumpliendo una condena por corrupción y blanqueo de dinero.

Si el domingo se cumplen los pronósticos, los brasileños volverán a las urnas el 28 de octubre para decidir entre dos candidatos que son como el agua y el aceite, ya que se sitúan en los extremos de la derecha y la izquierda. Tanto el uno como el otro generan incertidumbre entre los inversionistas extranjeros, porque ninguno se ha pronunciado sobre las políticas arancelarias, que tanto inquietan a las empresas extranjeras que quieren operar en el país.

Jair Bolsonaro, un ex capitán del ejército 63 años de edad y afiliado Partido Social Liberal (PSL), acapara el 31% de la intención del voto. El candidato debe parte de su fama a su discurso de corte machista, racista y homófobo, así como a su reconocida admiración por la dictadura que gobernó el país entre 1964 y 1985.

Fernando Haddad, sucesor de Lula da Silva en el Partido de los Trabajadores, es el principal de Bolsonaro

El gran rival de Bolsonaro es Fernando Haddad, sucesor de Lula da Silva en el Partido de los Trabajadores. El candidato, de 55 años de edad, cuenta con el beneplácito del 21% de los votantes, según los sondeos. Haddad, que es hijo de inmigrantes libaneses, tiene una amplia trayectoria en la función pública, ya que ha sido ministro de educación durante el mandato de Lula da Silva y alcalde de Sao Paulo.

Un mercado impenetrable

Brasil, con sus 208 millones de habitantes, se ha convertido en la asignatura pendiente de la moda internacional. Sin embargo, no sólo se trata de un problema relacionado con las barreras arancelarias, sino que también hay que tener en cuenta la fortaleza de operadores locales como como Riachuelo, Hering o Renner, que han hecho de este país un mercado difícil para la expansión de empresas de moda extranjeras.

Por ejemplo, la española Inditex sólo opera en Brasil con dos de sus cadenas, Zara y Zara Home, sumando una red de setenta establecimientos a pesar de la dimensión del mercado brasileño. En México, por ejemplo, el gigante español cuenta con más de trescientos puntos de venta.

Las españolas Mango y Desigual intentaron conquistar el mercado brasileño y fracasaron en el intento. Uno de los últimos casos conocido es el de la británica Lush, que salió del país el pasado junio.

Gioseppo pesca talento en Inditex. La compañía española de calzado ha colocado al frente del área de operaciones a Adolfo Martínez, un directivo con quince años de trayectoria en Tempe, la división de calzado del gigante gallego de la moda.

El ejecutivo se incorporó a Gioseppo en la primera mitad de año como controller en el departamento de operaciones, ejecutando funciones directivas y de gestión. No obstante, ha sido ahora, que el grupo le ha nombrado responsable de esta área.

Martínez cuenta con experiencia en este ámbito después de haber ocupado puestos de responsabilidad en esta misma área en Tempe. En la compañía de calzado propiedad de Inditex el directivo pilotó el segmento específico de materias primas.

Gioseppo, fundada por el matrimonio José Navarro y Esperanza Pertusa, es uno de los mayores grupos de calzado de Alicante, con una cifra de negocio de cuarenta millones de euros. La empresa produce tres millones de pares al año, opera en setenta países a través de unos 5.000 clientes y más de 10.000 puntos de venta, y genera la mitad de su negocio en el extranjero.

Gioseppo está pilotada en la actualidad por la segunda generación de la familia fundadora

La compañía, con sede en Elche (Alicante), está pilotada ya por la segunda generación de la familia fundadora. Al frente de la gestión diaria se encuentran los hermanos Germán, José Miguel, Esperanza y Jorge Navarro. El primero de ellos ha tomado la dirección general; José Miguel es responsable de marca, mientras que Jorge está al frente del diseño y Esperanza, en recursos humanos.

En los últimos años, la empresa ha volcado su expansión en el retail y en la internacionalización. No obstante, el año pasado, Gioseppo frenó el desarrollo a través de la apertura de nuevos establecimientos. La compañía cuenta una veintena de tiendas, doce de ellas en España.

De hecho, el canal multimarca ha sido desde sus inicios el puntal de su distribución y las tiendas que ha ido poniendo en marcha la empresa han servido para reforzar su imagen y su posicionamiento. En 2013, Gioseppo abrió su tienda insignia en la calle Claudio Coello de Madrid.

Por otro lado, el grupo ha continuado apuntalando su negocio internacional. El año pasado, la empresa contemplaba desembarcar en el mercado estadounidense, tras definir su estrategia en el país.

Tous acelera en México. La empresa española de joyería y accesorios sube una marcha en el país norteamericano, que se ha convertido en su principal mercado en el extranjero.

Los planes de Tous pasan por cerrar el año con diez nuevas tiendas en México, con lo que rozaría los ochenta puntos de venta en el país, según Expansión México. Uno de las últimas aperturas se llevó a cabo en el centro comercial Parque las Antenas, en Ciudad de México.

En lo que va de año, la empresa también ganó terreno en el Caribe con nuevas aperturas en las ciudades de Mérida y Cancún, en los complejos La Isla y Marina Town Center, respectivamente.

Tous prepara también remodelaciones de su parque de tiendas en México y el fortalecimiento de su ecommerce

Tous prevé cerrar el ejercicio 2018 con un crecimiento a doble dígito en México, en línea con lo facturado el año pasado, cuando las ventas de la compañía se elevaron un 16%. Además, la empresa seguirá reforzando su canal online y remodelando algunos de sus establecimientos.

A escala global, Tous cuenta con 620 tiendas en todo el mundo. La facturación total de la compañía creció un 10,6% en 2017, hasta situarse en 446 millones de euros.

Miguel Adrover, nuevo Premio Nacional de Diseño de Moda. El creativo mallorquín se ha hecho este año con el galardón que entrega el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Adrover, que obtuvo el reconocimiento de la crítica neoyorkina en la década de los noventa, lleva desde principios de siglo apartado del sector.

El jurado que ha otorgado el galardón, dotado con 30.000 euros, está presidido por Román Fernández-Baca Casares, director general de Bellas Artes, y compuesto por Begoña Torres González, como vicepresidente, y por la diseñadora Agatha Ruiz de la Prada; la escritora Ana García-Siñeriz; el director del Museo del Traje, Juan Gutiérrez Fernándes-Barja; la experta en moda Charo Mora, la periodista Carmen Melgar, y el editor Lucas Arraut.

En su fallo, el jurado ha destacado “la vigencia de su discurso en el marco de la moda contemporánea, su compromiso social y la capacidad de reflexión de su trabajo”. El diseñador, que regresó hace unos años de Mallorca, anunció el pasado junio que tanteaba la venta de su marca. La última colección que presentó Adrover fue en la semana de la moda de Nueva York en septiembre de 2001.

Su sello característico fue construir prendas a partir de telas y ropa vieja y, desde sus inicios, tuvo a su favor a líderes de opinión de la prensa estadounidense como Cathy Horyn de The New York Times o Suzy Menkes del International Herald Tribune.

Tras dejar la pasarela neoyorkina, Adrover pasó una temporada ejerciendo de taxista en Luxoir (Egipto) y más tarde regresó a Mallorca, donde reabrió un bar que tenía su abuelo. En paralelo, el diseñador colaboró también durante una temporada con la marca alemana de moda eco Natur Hess.

Coccinelli rearma su cúpula. La empresa italiana de complementos ha nombrado a Fabrizio Stroppa como nuevo consejero delegado. El directivo asumirá el cargo a partir del 15 de octubre.

Stroppa relevará a Andrea Baldo, que se ha mantenido al frente de la compañía desde hace dos años y ha liderado el proceso de reposicionamiento de la marca. Coccinelli cerrará el actual ejercicio con una facturación de cien millones de euros.

Para reemplazar a Andrea, Coccinelli ha buscado el recambio dentro de la propia casa, ascendiendo a Fabrizio Stroppa, que se venía desempeñando como director comercial de la empresa y que cuenta con una amplia experiencia en retail.

Antes de entrar a Coccinelli, Stroppa trabajó en la firma Mulberry durante diez años y fue, además, uno de los puntales en el reposicionamiento de marca de Coach. A lo largo de su carrera profesional, el directivo también trabajó en Donna Karan y Giorgio Armani.