De tres equipos, a uno. De tres directivos, a uno. De tres filiales, a una única compañía. Swarovski apuesta por una estructura más pequeña en tres de los mercados más relevantes para la moda en Europa: Italia por las marcas, España por el retail y Portugal por el aprovisionamiento. La empresa ha fichado a una ex Diesel para liderar el área de ventas de los tres países, que se gestionan de forma conjunta desde Milán.

La compañía reorganizó todo su equipo global hace dos años, cuando decidió dejar de trabajar por regiones (las clásicas Emea, Américas y Asia) para sustituirlas por hubs regionales que reportan directamente a la sede central de Austria.

De este modo, Barcelona ha pasado de ser un hub europeo clave para el grupo a convertirse en un equipo local dependiente de Milán, desde donde se pilota Italia y la Península Ibérica.

“Es una forma de trabajar diferente para poner al consumidor en el centro”, enfatiza Massimo La Greca, director general del área de consumer goods en el clúster. El ejecutivo no ha precisado cuál es la estructura actual de la división b2b del grupo, Swarovski Professional.

Swarovski ha pasado de considerar Barcelona como un hub europeo clave a ser un equipo local dependiente de Milán

Para liderar el área de ventas del clúster ibérico-italiano, la compañía acaba de incorporar al equipo a Sonia Moschino, que estará basada en Milán. Moschino cuenta con doce años de trayectoria en Diesel, donde hasta ahora era responsable de retail de Europa.

En España, la compañía cuenta con oficinas en la calle Llacuna de Barcelona, tras cerrar en 2018 las que tenía en Paseo de Gracia. En las instalaciones barcelonesas trabajan equipos de ventas, márketing, servicio al cliente y, a partir del próximo año, comunicación y distribución, áreas para las que se está en proceso de búsqueda de perfiles. En Barcelona se encuentra también un equipo de arquitectura para retail que sirve a las tiendas de todo el mundo. En total, sumando el personal de tienda, en Swarovski España trabajan 400 personas y en todo el clúster, 700.

España y la Península Ibérica es el tercer mayor clúster de la división de consumo por facturación, sólo por detrás de China y el formado por Estados Unidos y Canadá. En Europa, los otros clústers los conforman Francia, Holanda y Bélgica; Alemania, Austria y Suiza; y Reino Unido, Irlanda y los países Nórdicos.

En concreto, Italia copa un 5% de la facturación total y España y Portugal un 4%. Este año, las ventas en esta región crecerán un 2%, según La Greca. Swarovski no comunica la facturación de Swarovski Professional y consumer goods por separado.

Nueva hoja de ruta para captar al consumidor más joven

Tras la reorganización de los equipos, Swarovski ha trazado una nueva hoja de ruta para seducir a un consumidor más joven. Uno de los pilares de esta estrategia es el producto, con más velocidad e hincapié en categorías como la joyería o los accesorios.

Para ganar velocidad, la compañía lanzará este año sus dos primeras colecciones cápsulas, disponibles durante un tiempo limitado. Además, el lead time se ha reducido de 18 meses a 10 meses.

Por otro lado, la empresa quiere continuar impulsando su distribución, haciendo hincapié en el canal online y en la integración ominicanal. Actualmente, la Red representa entre un 5% y un 6% de las ventas totales del clúster y a medio plazo el objetivo es que esa cuota alcance el 10%.

En el canal físico, la empresa opera con ochenta tiendas propias en la Península Ibérica, incluyendo corners en El Corte Inglés, y cuarenta bajo un régimen similar a la franquicia.

Contando con los puntos de venta multimarca, la distribución de Swarovski en el país supera los 430 establecimientos.  “La distribución física ya es muy madura en España, aunque hay oportunidades”, apunta La Greca.

En este sentido, la compañía prevé dos nuevas aperturas antes de terminar el año en Oviedo y el centro comercial Puerto Venecia, en Zaragoza, y ya ha confirmado su presencia en el nuevo complejo Madrid Fashion District que El Corte Inglés está levantando en Arroyosur (Madrid).

En Italia, donde el grupo suma cuarenta tienda propias, 190 franquicias y 600 puntos de venta multimarca , La Greca no ve más oportunidades para crecer con el retail.

Para comunicar esta nueva estrategia, la empresa aumentará “a doble dígito” la inversión en comunicación, y un 20% del presupuesto se destinará al canal online “sin abandonar los medios tradicionales”. Por último, el grupo transformará el próximo año su club de fidelización, que pasará a llamarse Swarovski Club.

La Maquinista, Puerto Venecia, Lagoh, Vélizy II o Polygone Riviera son algunos de los centros comerciales diseñados por el estudio de arquitectura L35. Tristán López-Chicheri, presidente del consejo de la empresa, director general de España y responsable de América, explica que la tendencia en Europa va hacia la creación de puntos de venta más pequeños, y que la experiencia no se trata sólo de comprar, sino de pasar un tiempo de calidad diferente.   

Pregunta: Antes de la crisis hubo un boom de arquitectos estalla. ¿Esta tendencia ha vuelto con la recuperación del sector?

Respuesta:  Depende del tipo de proyecto. Hay algunos con más singularidad arquitectónica en los que el arquitecto tiene más relevancia. Pero hay otros que no, en los que desaparece el nombre. El ámbito comercial es más peculiar, porque no se pone demasiado énfasis en la figura del arquitecto.

P.: L35 ha firmado proyectos en todo el mundo. ¿Cómo valoraría lae innovación en los proyectos en España?

R.: Hemos tenido la oportunidad de participar en muchos proyectos innovadores tanto en España como en todo el mundo. Es el caso de La Maquinista, Puerto Venecia o Lagoh, que han marcado un antes y un después en la concepción de este tipo de espacios. La innovación también va ligada a los contenidos comerciales. Fuera de España hay proyectos muy ambiciosos como en China, de seis alturas, que aquí sería impensable.

P.: En comercial, ¿qué país diría que es más innovador?

R.: No hay un país más innovador que otro, depende del promotor del proyecto. La actividad del centro comercial al final es cultural, va muy ligada a cómo cada territorio concibe la manera de comprar y de ocio.

“Lo que se busca con esa experiencia es que el tiempo sea de una calidad distinta”

P.: Se habla mucho de la experiencia en retail. ¿Cómo puede ayudar la arquitectura?

R.: Lo que se busca con esa experiencia es que el tiempo que se pase, ya sea de ocio o de compras, sea de una calidad distinta a las actividades más funcionales y prácticas. Desde el punto de vista de la arquitectura, la experiencia se puede conseguir más allá del diseño de los puntos de venta, con la creación de espacios al aire libre, zonas de paseo y otras actividades que complementen a la compra.

P.: Omnicanalidad es la palabra más repetida en RETAIL. ¿Se traslada también al diseño de los complejos? ¿De qué manera?

R.: Funciona de la misma manera que la experiencia. La mayoría de las personas que van a un centro comercial ya han pasado antes por Internet y han visto los productos que quieren. Cuando el consumidor acude al centro comercial es para tener una experiencia diferente. Es como ver un partido de fútbol por televisión o en el estadio. Aunque en televisión haya más

detalles, repeticiones y sea más cómodo, la experiencia de verlo en directo es insustituible.

“La tendencia de ahora en Europa va hacia la creación de puntos de venta más pequeños”

P.: El big data está revolucionando el sector. ¿Se puede aplicar también a la hora de concebir un espacio?

R.: Sí. La arquitectura puede provocar la generación de todos estos datos y provocar situaciones distintas a las habituales a través del ocio y de la compra. La arquitectura estará obligada a concebir esto en un futuro porque todos los cambios actuales, de lugares de trabajo, de estilos de vida, de compras, también afectan.

P.: En retail high street se ha pasado de muchas tiendas, a pocos flagships grandes y, ahora, se está explorando de nuevo una fórmula más pequeña, tipo boutique. ¿Ha habido una evolución similar en los centros comerciales?

R.: Sí. En Brasil, por ejemplo, un centro comercial de 900.000 metros cuadrados de superficie puede tener alrededor de 550 tiendas. En España, su equivalente tiene 180 establecimientos. La tendencia de ahora en Europa va hacia la creación de puntos de venta más pequeños, en parte, por el auge de Internet, y la demanda de variedad, que también ha supuesto el nacimiento de pop up stores. Esto obliga a los arquitectos a hacer una configuración de los centros comerciales distintas, con más fachada y más espacios de circulación, por ejemplo.  

P.: Parece que todos los centros comerciales tienen que ser hoy de una sola planta, abiertos y con terreno verde o un lago. ¿Por qué?

R.: No hay un modelo para todos. Algunas ciudades demandan centros comerciales urbanos, de muchas alturas, mientras que en otras regiones, como en Estados Unidos, los complejos comerciales son un destino. La disposición de estos centros varía según la funcionalidad de cada uno.

“Sólo vemos la parte negativa del Apocalipsis retail”

P.: ¿Tienen miedo del Apocalipsis retail?

R.: Sólo vemos la parte negativa de lo que ha pasado. Es cierto que han cerrado muchos centros comerciales, pero también han abierto muchos otros. El mundo comercial se ha transformado con la llegada de Internet, y nosotros nos tenemos que ir adaptando.

P.: En los últimos años ha habido una oleada de reformas. ¿Cada cuánto ha de renovarse un centro comercial?

R.: Depende del centro comercial, hay algunos que se renuevan cada cinco años y otros cada quince. También varía en función del contenido comercial. Además, ahora hay más renovaciones porque la saturación es muy grande, y crear nuevos centros comerciales es complicado, por lo que los que existen se tienen que poner al día y adecuar a las demandas de los comercios. Lo más importante es que los complejos no dejen de funcionar durante la reforma.

El futuro de los centros comerciales. Los propietarios de centros comerciales y operadores se reúnen esta semana en Mapic, la principal feria internacional del sector, para “reimaginar el futuro de los destinos de compras”. Un futuro que pasa por crear centros comerciales de uso mixto, que aúnen retail con ocio, restauración e, incluso, espacios de oficinas, tanto tradicionales como de coworking, y opciones de coliving. ¿Cuáles son los principales proyectos en marcha a lo largo y ancho del planeta?

Funan Singapore, el retail en tiempos de Blade Runner

CapitaLand, una de las mayores compañías inmobiliarias de Asia, presentará en Mapic su último proyecto, Funan Singapore. El complejo, con 190 marcas, es uno de los más futuristas de los que se presentarán en la feria.

Funan abrió el pasado junio con un 95% del espacio prealquilado y operadores como Taobao, propiedad del gigante Alibaba, que abrió aquí su primer establecimiento físico en Singapur. El centro emplea analítica de vídeo para medir y analizar el tráfico en tienda y, desde finales de año, contará con un servicio robotizado que permitirá recoger pedidos online sin bajar del coche.

El centro comercial se integra en un complejo mucho más amplio que incluye dos bloques de oficinas y un coliving “para millennials” de Lyf by Ascott.

American Dream, el sueño americano en Nueva Jersey

En Nueva Jersey, otro proyecto trata de imaginar cómo será el retail del futuro. American Dream, que comenzó a gestarse hace 23 años bajo el nombre de Xanadú, ha supuesto una inversión de 5.000 millones de dólares y ha quebrado dos veces, hasta que Triple Five Group tomó el control del proyecto en 2011.

La primera fase de American Dream abrió finalmente sus puertas en octubre de 2019, y la última se pondrá en marcha en 2020 con la apertura de, al menos, un hotel.

El centro comercial incluirá un parque temático de Nickelodeon, una pista de hielo, el segundo mayor parque acuático del mundo, dos campos de golf en miniatura, un parque Legoland y una pista de esquí. De hecho, la mayoría del complejo, en torno a un 55%, se destinará a ocio y restauración, mientras que el 45% restante será espacio para retail.

Triple Five Group ya opera dos de los mayores centros comerciales de Norteamérica: West Edmonton Mall, en Alberta (Canadá), y el Mall of America, en Minnesota, ambos con gran parte del espacio dedicado al entretenimiento.

Bordeaux Saint-Jean, un nuevo ‘centro ciudad’ en Burdeos

La novena ciudad más poblada de Francia albergará a partir de 2022 un nuevo complejo de uso mixto con oficinas, retail, hoteles, bares, discotecas y 10.000 metros cuadrados de espacio público ubicado en pleno corazón de la urbe.

El Bordeaux Saint-Jean está desarrollado por Apsys, un promotor y gestor de centros comerciales con operaciones en Francia y Polonia La compañía, fundada en 1996, gestiona 34 activos y controla 22 proyectos valorados en 2.000 millones de euros. Además del de Burdeos, Apsys tiene otros cinco desarrollos en marcha.

Open Sky, la respuesta de Madrid al Apocalipsis retail

En abril de 2020 abrirá en Madrid un nuevo macrocentro comercial en el mercado español. Tras la apertura este mismo año de Lagoh, en Sevilla y a falta de apenas una semana para la inauguración de X-Madrid, el país se prepara para un nuevo proyecto a las afueras de la capital.

El grupo francés Compañía de Phalsbourg ha invertido 160 millones de euros para el desarrollo de Open Sky, que estará ubicado en Torrejón de Ardoz y cuenta ya con sesenta operadores confirmados.

Este centro comercial es el primero de Compañía de Phalsbourg en el mercado español y su apertura está prevista para abril de 2020. El complejo albergará 21.500 metros cuadrados de espacio comercial y zonas de ocio incluyendo 32 bares y restaurantes, un túnel de viento y un escenario para conciertos y obras teatrales. Open Sky tendrá, además, un espacio de coliving y en los próximos años sumará también un hotel. 

Le 31, la nueva vida de las Galerías Lafayette de Lille

Redevco abrirá durante la primavera de 2020 la reforma integral a la que ha sometido a las antiguas Galerías Lafayette de Lille y que bautizará como Le 31. El proyecto ha reurbanizado una superficie de 25.000 metros cuadrados situados en el número 31 de la calle Béthune de la ciudad francesa.

Le 31 contará con espacios de oficinas, un hotel de cuatro estrellas que abrirá sus puertas a finales de 2020 y seis grandes espacios comerciales que sumarán más de 10.000 metros cuadrados de superficie. Además, contará con una gran zona verde en su terraza.

Una nueva vida para el Palacio del Comercio de Rennes.

También en Francia, a partir de 2025 Rennes contará con un nuevo centro comercial de 18.000 metros cuadrados que dará una nueva vida al Palacio del Comercio de la ciudad, tras una profunda reforma, que incluye una ampliación, realizada por la promotora Frey.

El activo pasará de los 12.000 metros cuadrados actuales a más de 18.000 metros cuadrados, de los cuales 5.000 metros cuadrados estarán destinados a retail. Además, se prevé que el complejo aloje un espacio de trabajo flexible de 2.200 metros cuadrados y 2.000 metros más de oficinas tradicionales

Por otro lado, contará con un hotel de 4.000 metros cuadrados y 105 habitaciones de la Marca Aloft de Marriott, una escuela-restaurante creada por el chef Thierry Marx, más de 1.500 metros dedicados a restauración y un taller Lego, que permitirá experimentar con sus famosas piezas.

Mientras bajan las persianas y se acumulan los carteles de liquidación, todavía quedan reductos donde hay más demanda que oferta de retail. Son la resistencia en tiempos del Apocalipsis retail, un paraíso para propietarios y consultores inmobiliarias y donde continúan disparándose las rentas mientras en el resto del planeta se ajustan.

De las 59 ciudades analizadas por Cushman&Wakefield para las que hay datos comparativos, en veinte se han reducido los alquileres de retail en el último año y en otras siete se han estancado.

Donde ha habido subidas han sido, en la mayoría de los casos, muy moderadas, salvo honrosas excepciones. ¿En cabeza? Bogotá, Venecia y Sídney, destinos atractivos para el retail donde los locales cotizan al alza.

Los alquileres por metro cuadrado al año en la Zona Rosa han pasado de 411 euros de media en 2018 a 686 euros

La capital colombiana es, comparada con otras en el continente americano, relativamente barata para operar un local comercial, aunque tras la escalada de 2019 se ha colocado como la segunda más cara de Latinoamérica, sólo por detrás de Ciudad de México.

En concreto, los alquileres por metro cuadrado al año en la Zona Rosa han pasado de 411 euros de media en 2018 a 686 euros el año pasado, lo que supuso un alza del 67%.

Según el último informe de Hot retail cities, la ciudad colombiana se ha consolidado como una de las ciudades más atractivas para el sector en Latinoamérica. La capital colombiana se ha posicionado en el número 77 del ránking gracias a su positivo desarrollo económico, respaldado por las últimas previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI).

Venecia se coloca sexta en el ránking europeo, por detrás de Londres, París, Milán, Roma y Zúrich

La segunda ciudad donde más aumentaron las rentas fue Venecia, donde la falta de oferta continúa presionando al alza los alquileres. Abrir una tienda en la principal calle comercial de la ciudad italiana, San Misè, cuesta de media 7.200 euros por metro cuadrado al año, un 20% más que el año anterior.

De hecho, teniendo en cuenta sólo las calles más caras de cada ciudad, Venecia se coloca sexta en el ránking europeo, por detrás de Londres, París, Milán, Roma y Zúrich y por delante de Florencia.

Cierran la tabla de las ciudades donde más han aumentado los alquileres de retail Sídney y Atenas, con subidas del 14,7% y 14,0%, respectivamente. En Pitt Street Mall, en Sídney, abrir un local cuesta 10.185 euros por metro cuadrado al año, frente a los apenas 8.882 euros del año anterior. En la capital griega, por su parte, las rentas de media en Ermou se encuentran en 3.420 euros, igualando las de Portal de l’Àngel en Barcelona.

Sidney, se ha consolidado en el número 17 de ciudades más atractivas para la moda, según el Hot retail cities. Aunque desciende unas posición respecto al año pasado, la mayor ciudad de Australia y de Oceanía es una de las metrópolis desarrolladas mejor posicionadas en un contexto global de incertidumbre y desaceleración.

Ni Santa Claus. Ni los Reyes Magos de Oriente. Estas Navidades los regalos no llegarán en diciembre. Tampoco lo harán en enero. En 2019, el Black Friday es la fecha del calendario que más compras generará para la campaña navideña, según un estudio de la consultora McKinsey.

El Black Friday encabeza la lista de las jornadas que más ventas generará en tres de las grandes potencias mundiales de la moda (Estados Unidos, Reino Unido y Alemania). Sólo en Estados Unidos, artífice de este evento de descuentos, las compras realizadas durante la jornada que tendrá lugar el próximo 29 de noviembre alcanzan el 60% del total de las que se realizan en Navidad. Pero no sólo el Black Friday le roba ventas a la Navidad: el 50% de los estadounidenses comprará en el Cyber Monday y el 36%, en la Cyber Week.

También en Reino Unido, el Black Friday genera unas ventas que se elevan hasta el 51%. En el país inglés las ventas prenavideñas representan un 32%. En Alemania los consumidores parecen menos inclinados a participar en cualquier ocasión de compras acompañada de descuentos: un 42% de los encuestados asegura que no comprará durante las fechas señaladas y un 40% dice que lo hará durante el Black Friday.

Si la temporada de Navidad acostumbra a ser responsable del 30% de las ventas de todo el año, para la Navidad de 2019 el informe de McKinsey augura un impacto mayor: casi un tercio de las personas encuestadas esperan gastar más que hace un año siendo la generación millennial y la generación Z quienes más compras realizarán.

La campaña de Navidad genera el 30% del volumen total de ventas.

El año pasado las ventas navideñas en Estados Unidos alcanzaron un volumen de 850.000 millones de dólares (771.193 millones de euros). Para 2019, la National Retail Federation (NRF) estima un alza entre el 4,5% y el 5%.

La principal preocupación del consumidor es no saber qué regalo comprar. A día de hoy, el 47% de los encuestados no han decidido el regalo para estas navidades. Una incertidumbre ligada al no tener fijado el presupuesto que destinarán a los regalos. Esta es una corriente que se extiende por todo el mundo. En Canadá, Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, más del 10% de las personas encuestadas todavía no ha pensado en el dinero que destinará de su bolsillo para comprar los regalos durante las próximas semanas.

¿Offline u online? Las tiendas físicas continúan siendo las favoritas. Quizás por aquello de tener la excusa de salir a la calle y pasear entre la magia de la época, las compras presenciales son todavía superiores a las del ecommerce. Sin embargo, las ventas a través de Internet están cada vez más presentes y las empresas centran sus esfuerzos en reforzar el comercio online durante estas navidades.

En 2018, las ventas de Navidad en Estados Unidos alcanzaron 850.000 millones de dólares.

¿Y qué es lo que más valora el cliente a la hora de comprar? Preguntados por esta cuestión, la mayoría coincide en la oportunidad de encontrar suculentas ofertas fue la elección escogida para justificar las adquisiciones durante estas semanas. Con la Navidad próxima en el calendario, los consumidores no sólo planifican un presupuesto específico, sino que también investigan en la red qué comprar y dónde hacerlo.

Por target, las mujeres continúan impulsando el gasto, pero también son las más planificadas. Los hombres ocupan cada vez un volumen mayor y se convierten en un importante objetivo de las campañas. Mientras que las mujeres se centran en los regalos de los niños, los hombres priorizan comprar para ellos mismos y/o para su pareja.

Así, el comportamiento a la hora de comprar es cada vez más específico y la capacidad de enfocar la campaña a esta tendencia se ha convertido en un factor decisivo para augurar el éxito de las multimarcas. Según McKinsey, la personalización puede aumentar el total de las ventas entre un 15% y un 20%.

La consultora McKinsey no es la única que analiza esta época del año tan señalada. Otras como Bain&Co apuntan que un tercio de los consumidores comenzará a realizar sus compras a finales de noviembre, coincidiendo con el Black Friday y el Cyber Monday. Sólo un 22,7% de los consumidores esperará hasta dos semanas antes de la Navidad para realizar sus compras festivas. Según esta consultora, más del 42,3% de los estadounidenses realizará sus compras a través de Internet.

Para estas Navidades, la NRF estima que cada estadounidense gastará, de media, 1.047 dólares (949 euros) frente a los 1.007  (913 euros) del año pasado.

Inditex estrecha alianzas con IndustriAll. El gigante gallego de distribución de moda, número uno en el mundo por cifra de negocio, ha acordado con el sindicato la creación de un Comité Sindical Global.

El objetivo de esta alianza es “compartir las mejores prácticas en materia de promoción de los derechos a la libertad sindical y a la negociación colectiva como base del fortalecimiento de las condiciones laborales de los trabajadores de la industria de la vestimenta, el textil y el

calzado”, según ha señalado el grupo en un comunicado.

Este comité estará compuesto por representantes sindicales de los principales clústeres de producción de Inditex, así como miembros de Comisiones Obreras (CCOO) y UGT. En total, la organización contará con nueve miembros: uno en representación de África, otro de América, cuatro de Asia, dos de Europa Occidental y uno de Europa Oriental.

El Comité Sindical Global estará compuesto por nueve miembros

Ambas organizaciones han realizado esta alianza en el marco de la renovación del Acuerdo Marco Global que iniciaron en 2007. Pablo Isla, presidente de Inditex, y Valter Sanches, secretario de IndustriALL, han firmado hoy en la sede de la Organización Internacional de Trabajo (OIT) en Ginebra el acuerdo.

“Este nuevo hito representa un impulso adicional más a nuestro constante compromiso total con las personas y con la sostenibilidad, una tarea que sabemos es capaz de ejercer un efecto tracción sobre toda la industria textil, con un enorme poder de transformación”, ha señalado Pablo Isla.

Valter Sanches ha explicado, por su parte, que “este acuerdo mejora las condiciones necesarias para conseguir un cambio real de las condiciones laborales, ya que es un instrumento para empoderar a nuestros sindicatos afiliados, a los que provee de una nueva herramienta para incrementar su poder de negociación”.