El pilar de la moda se tambalea en 2019. El año comenzó con un nuevo ganador en la carrera: China arrebató a India el liderazgo de la producción mundial de algodón en la campaña 2018-2019. El Comité Consultivo Internacional del Algodón (Icac, por sus siglas en inglés) indicó que el gigante asiático incrementaría un 1% su producción de esta materia prima durante la campaña, mientras que India la reduciría un 7% por falta de lluvia.

Decepcionante. Karl-Johan Persson, consejero delegado de H&M, fue claro cuando definió, allá por 2017, los resultados anuales que el grupo acababa de presentar. Su respuesta fue, igual que su rivales, reorganizar su red de tiendas y acelerar su digitalización, pero no sólo eso. El gigante sueco ha reaccionado a la caída de las ventas con un prueba-error extremo: en el último año, el grupo lo ha probado absolutamente todo y, si logra dar con la tecla, estará en una posición privilegiada cuando la distribución de moda culmine su transformación.

Pure player, con un público joven y moda de rabiosa tendencia. Asos lo tenía todo para ocupar un papel relevante en la próxima década de la moda. Pero algo salió mal. La compañía británica, que se define como “un destino online de moda para veinteañeros”, ha cerrado el peor año de su historia, mientras sus competidores le adelantan a toda velocidad por la derecha. La causa ha sido una tormenta perfecta de problemas informáticos y logísticos y un entorno cada vez más competitivo en su mercado local, sobre todo en precios.

Duró un suspiro, pero ocurrió. Fast Retailing recordará el ejercicio 2019 como aquel en el que vio un poco más cerca su sueño de convertirse en el número uno de la distribución de moda en el mundo. El grupo japonés, dueño de Uniqlo, superó durante unas pocas semanas a H&M por cifra de negocio gracias a los tipos de cambio.

“Muerte al minorista”. Con esta frase podría describirse la que representa una de las mayores transformaciones del sector de la moda en las últimas décadas, en las que la integración vertical, especialmente en las fases finales de la cadena de valor, se convirtió en el mantra de los grandes del sector. Con Inditex como gran adalid de esta transformación, la emergencia de las cadenas verticales de moda a partir de los años ochenta supuso un durísimo golpe para el canal multimarca y los grandes almacenes (el wholesale, en su terminología inglesa). La tienda física está en el centro de la cadena de valor por una razón: gracias al contacto directo con el cliente, las cadenas de moda (especialmente las de fast fashion) han conseguido conocer mejor y atender casi en tiempo real la demanda de los consumidores.

En 2009, las cadenas se habían convertido ya en las reinas del comercio de moda en España y el resto del mundo. El multimarca, que llegó a copar un 60% de las ventas de moda en el país, estaba perdiendo peso a pasos agigantados, arrinconado por unos competidores que se expandían a golpe de tiendas. El modelo imperante tenía, de hecho, la tienda en el centro de su negocio: con ella, gigantes como Inditex, Gap o H&M podían conocer en tiempo real los gustos del consumidor, y adaptar su negocio en consonancia.

Pero hoy, diez años después, es el modelo del retail el que está puesto en duda. El avance de las ventas online abre un nuevo escenario en el que el sector se plantea si seguirán haciendo falta tiendas y, si es así, cómo serán y cómo se medirá su eficiencia. Igual que el avance de las cadenas evidenció la falta de profesionalización y modernización del canal multimarca, el crecimiento del ecommerce ha puesto de manifiesto una sobrecapacidad instalada de tiendas físicas y, en casos como el de los grandes almacenes, una insostenible y abultadísima deuda. 

El avance de las ventas online abre un nuevo escenario en el que el sector se plantea si seguirán haciendo falta tiendas

Pero en este particular juego de sillas de la distribución, un giro de guion ha dado, de nuevo, poder al minorista: en el reino de la Red, donde no se puede abrir tiendas más grandes que el rival, ni mejor ubicadas, quien tiene el tráfico tiene el poder. 

La modernización de la distribución

En 1993, el canal multimarca concentraba el 58,8% de las ventas de moda en España. En los años ochenta habían abierto en el país 75 centros comerciales, pero muy alejados del modelo actual: 29 aperturas estaban basadas en un gran hipermercado y 27 eran centros pequeños, de menos de 20.000 metros cuadrados. En general, la distribución en España estaba pendiente de una amplia modernización. 

Además, a principios de los noventa los grandes almacenes tenían un peso más relevante que el que tienen hoy: en 1993, el 14,1% de las ventas de moda se realizaba en este canal, una cuota que llegó a su máximo histórico en 2003, con el 16,2% de las ventas de moda que se realizaban en el país. En definitiva, a principios de los noventa el wholesale controlaba casi tres de cada cuatro euros vendidos de productos de moda: si una empresa quería hacer llegar sus productos al cliente, debía hacerlo a través del canal mayorista. 

El avance de las ventas online abre un nuevo escenario en el sector

Desde el nacimiento de Baricentro, el primer gran centro comercial de España, en 1981, y los tres primeros centros de más de 80.000 metros cuadrados que abrieron en los años ochenta (Nuevo Centro, en Valencia, y La Vaguada y Parquesur, en Madrid), en los noventa España registró el mayor desarrollo de centros comerciales, con 197 nuevas instalaciones y más de cinco millones de superficie bruta alquilable adicional.

En la primera década de los 2000, se sumaron otros 226 centros con siete millones de metros cuadrados más de superficie bruta alquilable. Estas nuevas instalaciones fueron terreno abonado para el desarrollo de las cadenas de moda, que a principios de los noventa sólo copaban el 8,9% de las ventas de este sector. 

Ya en el año 2000 superaron por primera vez la cuota del 20%, mientras el multimarca bajaba del umbral del 40%, dibujando un sistema de distribución que se caracterizaba entonces por una mayor pluralidad de formatos comerciales. El punto de inflexión se produjo precisamente en 2009, cuando por primera vez las cadenas especializadas superaron al canal multimarca en cuota de ventas de moda: con un 27% para las primeras, frente al 26% de las tiendas tradicionales. 

La debacle del multimarca

En este proceso de modernización de la distribución en España, las tiendas tradicionales han sido en varios sectores uno de los claros perdedores. Según datos de la Asociación del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), la cuota de mercado del canal multimarca en moda llegó a su mínimo histórico en 2018 (último ejercicio con datos disponibles), con sólo el 17,4%. La continua desaparición de tiendas tradicionales se produjo a causa de varios factores, más allá de la emergencia de grandes superficies y cadenas especializadas. 

En primer lugar, la falta de relevo generacional impidió que muchos establecimientos tradicionales tuvieran continuidad en el momento de la jubilación de sus gerentes, en una estructura empresarial dominada por operadores familiares e independientes.

En segundo lugar, la crisis financiera aceleró, a partir de 2008, la desaparición de cientos de establecimientos con una estructura económica débil, y que no podían garantizar su continuidad sin unas líneas de crédito que la banca había empezado a retirar. Sólo en 2008, el canal multimarca perdió cuatro puntos de cuota de mercado en la moda respecto al año anterior.

Otro factor exógeno relevante estuvo ligado al sector inmobiliario y particularmente su regulación. Además de la subida de precios de los locales comerciales, muchas tiendas multimarca vieron cómo el 31 de diciembre de 2014 se ponía fin a la llamada renta antigua, cuyo origen está en la Ley de Arrendamientos Urbanos de 1964. En 1994, el Gobierno de Felipe González modificó y amplió dicha ley estableciendo una moratoria de veinte años para los alquileres de locales comerciales firmados antes de 1985. El fin de esta moratoria afectó a partir de 2015 a cerca de 200.000 locales comerciales, que tuvieron que renegociar unas rentas a menudo muy por debajo de los precios de mercado.

Durante estos últimos diez años han cerrado en España empresas multimarca de gran relevancia

Durante estos últimos diez años han cerrado en España empresas multimarca de gran relevancia. En 2011, por ejemplo, entró en concurso de acreedores la catalana Gonzalo Comella; en 2013 echó el cierre otro operador catalán, Podivm, y ese mismo año entró en los juzgados una histórica de la moda en Bilbao, For. En 2019, una de las últimas apuestas empresariales en el canal multimarca, el concept store El Paracaidista, echó el cierre en Madrid tras no haber podido renegociar con la propiedad la renta del edificio que ocupaba.

Pese a ello, incluso en los años de crisis económica otros operadores han mantenido e incluso potenciado su actividad en el canal multimarca. Es el caso de Nino Álvarez, que abrió un establecimiento en el centro de Barcelona en 2015; Menco, que hizo lo propio en Sevilla en 2011, o NAC, que en 2014 abrió en Madrid su séptimo punto de venta. En el segmento de las sneakers, por ejemplo, en los últimos años también han nacido varias iniciativas, como Sivasdescalzo, fundada en 2011, o Wanna Sneakers, impulsada por la central de compras Base en 2017.

La tienda como templo

Las cadenas especializadas de moda estabilizaron en el 27% su cuota de mercado en el sector entre 2006 y 2009, pero el estallido de la crisis no frenó, ni mucho menos, el desarrollo de este formato comercial. De hecho, las cadenas iniciaron en 2010 una nueva fase de crecimiento en la que su importancia en el negocio de la moda se ha ido asentando más y más año tras año. En 2010 su cuota se situó en el 28,9%, en 2013 superó por primera vez el 30%, con un peso del 30,9%, y en 2017 llegó casi a un tercio del mercado, con el 33,1% de las ventas de moda. 

El crecimiento de tiendas propias y franquicias de cadenas de moda como Zara, Mango o Desigual, pero también de grupos internacionales como H&M, Calzedonia o Primark, ha dejado hoy un mapa de la distribución en el que los rótulos de estas cadenas son los dominantes en el país. Centros comerciales, calles principales y secundarias de grandes ciudades, pero también ejes comerciales de ciudades secundarias, tienen en este tipo de cadenas unos de sus principales inquilinos.

 
La tienda se convirtió en la piedra angular de las marcas de moda y en su gran escaparate ante el mundo. De este modo, si la innovación en el sector se concentró durante décadas en el producto, ahora es el punto de venta el que ocupa ese lugar. De la misma manera que antes se convocaba a los medios para anunciar el lanzamiento de una nueva colección, hoy Zara reúne a la prensa para comunicar una nueva apertura o la introducción de un nuevo concepto. 

La tendencia ha ido por lo general hacia establecimientos más grandes y representativos

De las minitiendas de treinta metros cuadrados de cadenas como Pretty Ballerinas a titánicos establecimientos como el de Primark en la Gran Vía de Madrid, con 12.400 metros cuadrados, el concepto de tienda de moda ha experimentado un desarrollo constante durante los últimos años.

Desde 2009, la tendencia ha ido por lo general hacia establecimientos más grandes y representativos, con un concepto que ha hecho fortuna en la última década, el de los flagship stores. Estos establecimientos no son sólo un punto de venta, sino uno de los principales y más poderosos canales de comunicación de la marca. Fueron la respuesta a la mcdonalización del retail, la fórmula para diferenciarse en las principales calles del mundo.

En los últimos años, grupos como Zara han elegido España para abrir sus mayores tiendas del mundo. En el Paseo de la Castellana, frente a El Corte Inglés, la compañía abrió en 2017 una tienda de 6.000 metros cuadrados de superficie. Mango escogió la calle Serrano de Madrid en 2017 para abrir su establecimiento de 2.000 metros cuadrados que tomó el relevo al que había abierto en 2013 en Paseo de Gracia de Barcelona, con 1.500 metros de superficie, hasta entonces el mayor de la compañía.

Otra cadena de Inditex, Massimo Dutti, desplegó su potencial en retail en 2016 en un local de más de 2.000 metros cuadrados en Paseo de Gracia, en Barcelona, que anteriormente había albergado la histórica tienda de decoración Vinçon. Palacios, cines y hasta iglesias han servido a escala nacional e internacional a los grandes operadores españoles de moda para abrir sus tiendas más emblemáticas en todo el mundo.

Uniqlo no quiso ser menos en España y, tras años tanteando el mercado, en 2018 subió la persiana en Paseo de Gracia de Barcelona

Mientras, los grupos internacionales no han dejado de desplegar sus redes en España, a menudo con establecimientos que representan verdaderas declaraciones de intenciones o avisos para navegantes. Es el caso, por ejemplo, del establecimiento de Adidas en la Gran Vía de Madrid, un buque insignia de 1.800 metros cuadrados de superficie, o la macrotienda de H&M en el edificio Generali de Barcelona, abiertos en 2016 y 2017, respectivamente.

Uniqlo no quiso ser menos en España y, tras años tanteando el mercado, en 2018 subió la persiana en Paseo de Gracia de Barcelona de su primer establecimiento en el país, un local de 1.730 metros cuadrados. En cosmética, Sephora tiene en el centro comercial El Triangle de Barcelona su mayor establecimiento de Europa, con 1.250 metros cuadrados de superficie, mientras que en el lujo no se quedan atrás grupos como Louis Vuitton, con sendos flagships en Madrid y Barcelona.

La logística ha ganado importancia en el negocio de la moda 

Esta apuesta por los flagship stores, siempre en los principales ejes comerciales, se ha extendido también a grupos que tradicionalmente operaban con otros formatos de mayores dimensiones en centros comerciales o parques de medianas.

Es el caso de Primark, que hizo de su apertura en la Gran Vía de Madrid toda una declaración de intenciones, con su segundo mayor tienda del mundo, o Kiabi (junto con operadores de otros sectores como Ikea o Leroy Merlin) que también ha comenzado a tomar las calles principales de Madrid y Barcelona con nuevos conceptos.

La tienda transforma la logística

Más allá de la distribución, el auge de estas cadenas tanto en España como en todo el mundo ha impactado también en las fases iniciales de la cadena de valor: han modificado las formas tradicionales de crear una colección, los tiempos en los que estas colecciones llegan al público, los procesos, los tiempos de aprovisionamiento y, particularmente, la logística para mover toda esta mercancía. 

En este sentido, la gestión de las existencias es una de las grandes disrupciones del fast fashion, que lejos de aceptar tiendas estáticas durante seis meses ha impulsado un sistema en el que la rotación de productos es la base fundamental del negocio y el principal atractivo para que los clientes acudan con frecuencia a las tiendas. Para hacerlo posible, la logística ha ganado importancia en el negocio de la moda y las empresas han dedicado inversiones millonarias a mejorar unos procesos e instalaciones a los que las necesidades de las tiendas cada vez les exigían más.

La logística ha ganado importancia en el negocio de la moda

Inditex, pionero de los operadores verticales, fue también uno de los impulsores de la transformación de la cadena de valor, apoyándose en sistemas como el just in time (con un inventario reducido y pedidos constantes a fábrica). 

Tener el producto adecuado, donde y cuando lo requiera el cliente se ha convertido en uno de los principales factores competitivos de las compañías de moda, que en las últimas décadas han combinado el desarrollo de redes logísticas propias con la externalización de parte de los procesos con partners especializados.

Mango, por ejemplo, invirtió más de 360 millones de euros en un nuevo centro de distribución en Lliçà d’Amunt (Barcelona); Inditex destinó en 2012 alrededor de 190 millones de euros en una nueva plataforma logística para Massimo Dutti, y en 2018 puso en marcha un nuevo punto de conexión en Holanda, el primero de estas características fuera de España. Desigual, por su parte, invirtió cuarenta millones para levantar una nueva plataforma en Viladecans (Barcelona).

Ahora, el comercio electrónico ha dado una nueva vuelta de tuerca a la logística, y son los pure players quienes están liderando esta transformación. El modelo tradicional, perfeccionado por el rey del brick, Walmart, estaba pensado para servir a las tiendas y ha quedado obsoleto. Hoy no se trata de servir unas pocas veces al mes grandes pedidos a unas cuantas tiendas, sino de entregar diariamente pequeñas entregas a millones de clientes.

El comercio electrónico ha dado una nueva vuelta de tuerca a la logística

Si antes las redes estaban organizadas con un centro de distribución del fabricante, desde donde se trasladaban los pedidos en palés hasta el centro de distribución del distribuidor, y de ahí en palés a las tiendas, hoy los artículos deben pasar desde los centros de distribución a fulfillments cercanos, a hubs de transporte como los aeropuertos, y de ahí a sorter centers en las ciudades desde donde se reparten los pequeños paquetes a la casa de cada cliente. Zara, por ejemplo, ha tenido que desarrollar en los últimos años una red de una veintena de centros logísticos dedicados sólo a los envíos online.

Pero la promesa de las entregas gratuitas y rápidas (algunos operadores, en hasta una hora) plantea ahora un nuevo problema urbanístico, financiero y logístico: cómo abordar esa última milla desde el sorter center hasta el lugar de entrega de manera eficiente. Además, con el ecommerce las devoluciones se han multiplicado, aumentando la complejidad también de la logística inversa. Una solución pasa por utilizar la tienda como un nuevo almacén, un sistema que están ya adoptando algunos retailers, además de ofrecer sistemas alternativos de entrega como la recogida en tienda o en taquillas en establecimientos de conveniencia.

Con todo, algunas voces comienzan a alertar ya de que este modelo podría no ser sostenible. Operadores logísticos como DHL o Correos ya han comenzado a subir los precios a los envíos online, y abanderados de las entregas y devoluciones gratuitas como el pure player Zalando han impuesto pedidos mínimos. 

Con todo, algunas voces comienzan a alertar ya de que este modelo podría no ser sostenible

Del outlet al ‘pop up store’

La extensión de las cadenas de distribución verticalizadas y las s no han sido los únicos fenómenos que han marcado al retail físico en la última década. La moda también ha visto emerger otros fenómenos que han ganado una importancia fundamental para el sector, como el canal outlet.

En la última década, los outlets han dejado de ser establecimientos puntuales para liquidar los stocks a organizarse en complejos comerciales a las afueras de las grandes ciudades, con una estética cada vez más cercana a la de las tiendas full price. Es el caso, por ejemplo, del grupo Value Retail, que opera en España con La Roca Village y Las Rozas Village, o Neinver, que cuenta con centros en Madrid, Sevilla, A Coruña o Viladecans bajo la marca The Style Outlets.

Acotex comenzó a contabilizar las ventas de los outlets en 2001, cuando generaban el 0,8% de la facturación del sector en el mercado español. La crisis (y el consiguiente aumento del stock por la caída de las ventas) les dio alas, aunque han logrado mantenerse también con la recuperación, alcanzando una cuota del 15,3% en 2016, su máximo histórico, y del 15,1% en 2017. 

Los outlets han dejado de ser establecimientos puntuales para liquidar los stocks a organizarse en complejos comerciales 

Junto con los operadores especializados, también los grandes grupos de distribución cuentan con cadenas específicas para dar salida a sus stocks de temporadas anteriores. Es el caso de Tendam, que opera con Fifty, mientras que los propios orígenes de Lefties (Inditex) están en la distribución de excedentes de Zara. Mango, Desigual o Pepe Jeans cuentan asimismo con establecimientos dedicados en exclusiva a la venta de excedentes.

Otro fenómeno que ha eclosionado con fuerza en la última década es el de los pop up stores, es decir, tiendas temporales. La fórmula, concebida a finales de la década de los noventa, ha atravesado varios altibajos a lo largo de su trayectoria. Con la crisis, las tiendas efímeras fueron una fórmula de ocupar, aunque fuera temporalmente, locales vacíos, y a las marcas les servía para testar la calle sin comprometerse a cinco años de alquiler. Después, el reinado de los flagship stores aparcó este formato, que hoy vuelven a adoptar start ups y pure players para dar sus primeros pasos en el retail. 

La búsqueda de la diferenciación en la distribución también ha dado una nueva vida a viejos conocidos del sector como la venta ambulante, reconvertida en la era de Instagram en los denominados fashion trucks.

La posición hegemónica del retail físico podría, no obstante, haber llegado a su fin

La eclosión del ecommerce

La posición hegemónica del retail físico podría, no obstante, haber llegado a su fin. El auge del ecommerce en moda ha sido tal en los últimos años que las cadenas han empezado a replantear la estrategia en torno al retail físico, apuntando una tendencia de futuro incierto pero que, sin duda, redibujará el mapa de la distribución de moda en los próximos años.

El canal se hizo un hueco, primero, porque online se podían encontrar precios muy inferiores a los de la calle (especialmente en los operadores especializados en la venta de stocks, como Vente Privee) y se facilitaba la comparativa entre marcas. Con el tiempo, esta ventaja se diluyó pero cobró importancia la conveniencia: gracias a la Red, el cliente puede comprar moda cuándo y dónde quiera y recibirla a domicilio en cuestión de horas.

Hasta 2018, el peso de la moda online en España ha ido aumentando de forma ininterrumpida a pesar del contexto de contracción del consumo en general (hasta 2014) y en particular del consumo de moda. Según datos de Kantar recogidos en la edición de 2019 del Informe de la moda online en España, elaborado por Modaes.es, las ventas de moda a través de la Red coparon en 2018 el 7,4% del total, una tasa todavía por debajo de la que se registra en otros países europeos, como Reino Unido (28,2% de ventas de moda), Alemania (24%), Francia (13,4%) o Italia (9,3%). Sin embargo, el auge del comercio electrónico resulta ya a todos los efectos imparable: en sólo seis años, la penetración de la moda online en España ha pasado del 1,4% al 7,4% actual.

Hasta 2018, el peso de la moda online en España ha ido aumentando de forma ininterrumpida 

Amazon, Asos, Zalando o Net-a-Porter son hoy nuevos gigantes de la distribución de moda, con un poder que hace temblar los cimientos de todo el sector. Internet ha devuelto relevancia a los minoristas: incluso el rey de los verticales, Inditex, ha pasado por el aro de los marketplaces, distribuyendo sus marcas a través de plataformas como Zalando, Asos o Lamoda. Aunque también los operadores tienen un papel protagonista en este nuevo escenario digital. De hecho, según el Informe de la moda online en España los retailers copan ya más del 50% de las ventas de moda que se realizan a través de la Red en el mercado español, superando a los operadores puros digitales.

La irrupción del comercio electrónico ha trasladado parte del gasto del offline al online, y ha puesto en duda la continuidad de establecimientos en ubicaciones y calles secundarias: allá donde ya llega el ecommerce y no hay ni turistas ni exposición de marca que justifiquen la inversión. 

En paralelo, los flagship stores han dado una nueva vuelta de tuerca a su modelo para continuar manteniendo el tráfico. Así, marcas como H&M, Primark o Nike han comenzado a introducir nuevos servicios en sus establecimientos, desde gimnasios hasta cafeterías, pasando por centros de estética, convirtiendo la tienda en un lugar más experiencial que transaccional.

 La moda de la siguiente década ha desplazado la centralidad del canal de distribución utilizado al propio consumidor

La crisis del retail

El término Apocalipsis Retail, acuñado en Estados Unidos, no hace referencia directa a las cadenas de moda, si no que se refiere particularmente al abandono de centros comerciales y al exceso de grandes almacenes en el conjunto del país norteamericano. En 2017, cerraron en Estados Unidos más establecimientos que en 2008, al principio de la peor crisis desde la Gran Depresión de los años treinta. 

Titanes del sector como Sears o Macy’s han puesto en marcha en los últimos años fuertes procesos de trasformación con el cierre de establecimientos, despidos masivos y, sobre todo, la apuesta por la tecnología, a menudo a través de compras, para dar una vuelta de tuerca a su modelo de negocio.

En paralelo, la desaparición de establecimientos y centros comerciales por impacto del comercio electrónico en el mercado estadounidense se ha convertido en una amenaza para las empresas que, como los grandes grupos españoles de moda, basan su estrategia en muchas tiendas físicas en todo el mundo. 

La gran evidencia de que las cosas en el retail estaban cambiando llegó precisamente de la mano del líder del sector, Inditex, cuando en 2018 anunció que llevaba cinco años ejecutando un plan para racionalizar sus redes de distribución.

Titanes del sector como Sears o Macy’s han puesto en marcha en los últimos años fuertes procesos de trasformación con el cierre de establecimiento

De hecho, la compañía finalizó el cuarto trimestre de 2017 con 29 cierres netos, lo que supuso la primera caída en el número de tiendas desde 2011. En 2018, el grupo llevó a cabo 370 aperturas, 355 cierres y 226 reformas, pero continuó ampliando su superficie comercial. Los establecimientos de Inditex son hoy un 39% mayores que la media de 2012: sólo los de Zara son un 50% mayores, con 2.184 metros cuadrados de media.

El desafío de integrar los canales

El canal online ha pasado de ser considerado una amenaza para el brick a integrarse con el offline: es la era de la omnicanalidad, en la que las marcas de moda dejan de tener canales de distribución diferenciados y aislados entre sí para convertirlos en integrantes de un ecosistema de interacción único con el consumidor. Tiendas físicas, tiendas online o redes sociales se entremezclan así en un abanico de opciones que, a través de la integración, permiten a las marcas atender a los clientes cuándo, dónde y cómo ellos quieran.

Más allá del fin de las tiendas, los expertos apuntan a un concepto más amplio: la moda de la siguiente década ha desplazado la centralidad del canal de distribución utilizado (físico, digital o híbrido) al propio consumidor. Lejos queda aquella letra pequeña que prohibía devolver o cambiar artículos en canales diferentes. Hoy se impone el click and collect, la compra online desde la tienda o la devolución online, offline o en cualquier otro canal.

Este proceso ha supuesto también una mayor digitalización del punto de venta, que ha adoptado nuevas herramientas tanto en el front office (como iPads o pantallas interactivas para efectuar compras desde la tienda) como en el back office, como la identificación por radiofrecuencia (Rfid) que permite conocer el stock actualizado y la ubicación de las prendas en cada momento, evitando roturas de stock. Esta integración ha terminado de desplazar a aquellos multimarcas que no se han subido a la era de la digitalización y, los que sobreviven, estarán obligados a integrarse con marcas, franquicias y grandes almacenes. 

Los nativos digitales más pequeños, que en sus inicios rechazaron el canal físico, están apostando ahora por él

Pero no sólo se trata de integrar las redes ya existentes: el online y el offline se necesitan mutuamente. Prueba de ello es una de las mayores operaciones corporativas de los últimos años: en 2017, el gigante online Amazon desembolsó 13.700 millones de dólares para hacerse con la cadena de supermercados Whole Foods, en lo que fue su mayor adquisición hasta la fecha. 

En China, gigantes como Alibaba o JD.com están también extendiendo sus redes de retail e integrando la experiencia online y offline en lo que denominan el New Retail. Por su parte, los nativos digitales más pequeños, que en sus inicios rechazaron el canal físico, están apostando ahora por él: según el informe How e-commerce brands get physical, elaborado por la consultora inmobiliaria JLL, los pure players pondrán en marcha 850 tiendas en los próximos cinco años. 

Este nuevo escenario está además transformando la tienda, con la aparición de nuevos formatos dedicados sólo a las recogidas online, como los que ha comenzado a poner en marcha Zara en Tokio, Milán o Londres (por ahora de carácter temporal) o los que popularizaron en Estados Unidos marcas como Warby Parker o Bonobos.

Han comenzado a emerger nuevos canales que podrían ser decisivos en la próxima década

En paralelo, han comenzado a emerger nuevos canales que podrían ser decisivos en la próxima década, como las redes sociales (Instagram ya permite comprar a través de la aplicación) o el denominado conversational commerce, con dispositivos como Google Home, que permiten comprar solamente utilizando la voz o bots con los que interactuar y comprar a través de Facebook o Whatsapp.

El incierto futuro de la tienda

El futuro de las tiendas físicas está todavía en el centro del debate del negocio de la moda, con opiniones encontradas entre los más catastrofistas sobre la evolución de este formato comercial y aquellos que dan, en cambio, un menor recorrido al ecommerce en el sector. En cualquier caso, el consenso está bastante asentado en que las tiendas físicas continuarán teniendo un papel relevante en el sector en el futuro, por la propia naturaleza del producto de moda y las carencias que en este sentido tiene el comercio electrónico. 

También es una incógnita cuál será el futuro imperante de la tienda: ¿se impondrán los establecimientos de conveniencia, al estilo de Amazon Go, donde no hay dependientes ni transacciones físicas? ¿O triunfarán las tiendas experienciales, donde lo importante es pasar un buen rato y no tanto la compra en sí? Si la tienda continúa siendo un motor de las compras, pero no todas se realizan dentro de sus cuatro paredes, ¿con qué KPIs se medirá si un establecimiento es rentable o no? 

Sea cual sea la respuesta, la transformación de la distribución de moda, que ha sido reina de las calles, los grandes almacenes y los centros comerciales en las últimas décadas, igual que hoy es reina del online, no se limita sólo al sector, sino que implica un cambio en las panorámicas de las propias ciudades, donde algunos expertos apuntan ya que imperarán modelos mixtos de tienda, oficinas y logística: la próxima frontera de la omnicanalidad.